Perpanjangan Hak Merek

Titik awal kami adalah memperjelas apa yang kami maksud dengan “cinta untuk merek”. Cinta suatu merek lebih mirip dengan cinta es krim daripada cinta untuk pasangan. Kecintaan pada suatu merek sebenarnya adalah perasaan antisipasi yang kuat terhadap sesuatu yang baik, menyenangkan atau bermanfaat yang kita yakini dengan sangat pasti akan kita dapatkan dari merek tersebut. Ini adalah antisipasi untuk pengalaman yang baik, sensasi yang menyenangkan atau hak merek emosi positif. Konsumen menyukai permen cokelat M&M, membeli di IKEA, mengendarai BMW, menggunakan telepon Nokia, atau mencari informasi di Google, justru karena antisipasi yang terfokus dan intensif yang dengan antusias mereka gambarkan sebagai “cinta”. Tapi kami, sebagai profesional, perlu memahami apa yang ada di balik deskripsi verbal konsumen, sehingga kami mampu menstimulasi perasaan tersebut.

Bagaimana konsumen “jatuh cinta” pada suatu merek?

Secara struktural, itu terjadi dalam proses yang sama seperti orang jatuh cinta dengan orang lain. Izinkan saya menjelaskan bagaimana ini terjadi. Kita semua memiliki keyakinan tentang apa yang akan memuaskan kebutuhan kita, apa yang baik bagi kita dan akan membuat kita bahagia. Dalam banyak kasus, kita tidak menyadarinya atau hanya sebagian saja. Seringkali mereka tidak diungkapkan dengan kata-kata, tetapi ada dalam gambar dan skenario sekilas yang kita alami dengan imajinasi. Mereka membentuk pra-disposisi kita terhadap keinginan.

Ketika sebuah merek berhasil dianggap oleh kita sebagai realisasi nyata dari keyakinan abstrak kita tentang apa yang akan baik untuk kita (pra-disposisi) – antisipasi bahwa merek akan baik untuk kita adalah hasilnya. Merek dengan demikian dianggap sebagai peluang untuk mencapai manfaat yang kita miliki dalam imajinasi kita. Ini juga yang terjadi ketika kita tergoda atau jatuh cinta dengan pasangan, dan disinilah kemiripan antara cinta untuk suatu merek dan cinta sebagai dasar hubungan antar orang, berakhir. Kami mengantisipasi bahwa merek tersebut akan baik untuk kami dan oleh karena itu kami menginginkannya. Komitmen yang kami miliki terhadap orang-orang dan pakta timbal balik yang ada dalam hubungan tidak akan pernah bisa dibentuk menuju sebuah merek.

Bagaimana kita membuat “Klik”?

Proses mengembangkan merek dimulai dengan wawasan. Untuk mencapai wawasan seperti itu, kita harus menggali dan menafsirkan seperangkat aturan non-sadar yang membentuk pra-disposisi konsumen. Ada alat penelitian tingkat lanjut yang membantu mengidentifikasi seperangkat aturan ini. Mereka membutuhkan keahlian psikologis dan keterampilan wawancara tingkat lanjut dan oleh karena itu mereka tidak biasa digunakan oleh perusahaan penelitian (Alat yang saya gunakan secara pribadi disebut ForeSearch). Wawasan hanyalah awal dari proses. Kami menggunakan ini untuk memandu proses kreatif yang kami gunakan untuk merancang konsep baru untuk menyediakan konsumen dengan manfaat yang merealisasikan pra-disposisinya. Konsep inilah yang menjadi dasar merek.

Bagaimana cara mempengaruhi intensitas cinta?

Semakin manfaat merek dianggap penting dan jarang, maka emosi akan semakin kuat. Lalu ada pertanyaan tentang seberapa jauh merek dapat dipercaya untuk memberikan manfaat seperti itu dengan cara yang baik dan konsisten. Manajemen yang baik bisa menjamin faktor kedua. Strategi yang brilian diperlukan untuk faktor pertama.

Bagaimana Anda dapat menciptakan manfaat yang penting dan langka? Apa yang Anda cari adalah keuntungan yang secara intuitif penting bagi konsumen, tetapi belum terhubung dengan kategori produk Anda (saya menyebutnya: Diferensiasi Off-Core). Contohnya adalah komitmen di jantung strategi rantai toko The Body Shop untuk perlindungan lingkungan dan membantu yang membutuhkan di seluruh dunia. Dengan cara ini, merek yang sukses menikmati kekebalan dari peniruan oleh pesaing, karena apa yang mereka lakukan tampaknya sangat tidak relevan dengan kategori tersebut. Aturan kedua adalah memberikan manfaat ini dengan cara yang baru, unik dan berbeda dari cara penyediaannya dalam kategori produk lain.

Manfaatnya bisa tidak berwujud

Manfaat off-core apa pun menurut definisi merupakan “nilai tambah” dari manfaat yang berasal dari produk itu sendiri, karena manfaat dari produk itu sendiri secara alami merupakan manfaat dari produk itu sendiri. Diferensiasi off-core yang Anda adopsi dapat didasarkan pada manfaat yang tidak berwujud atau pengalaman, tetapi interpersonal, sosial atau psikologis. Ketika De-Beers meluncurkan merek “Right-Hand Ring” pada tahun 2003, mereka menciptakan instrumen baru untuk mencapai manfaat sosial. Seorang wanita tentu saja bisa memakai “Cincin Tangan Kanan” di tangan kanannya, untuk menandakan bahwa dia lajang, bukan cincin di tangan kiri Anda, yang menandakan pertunangan atau pernikahan atau sekadar hadiah dari pasangannya (mohon perhatikan : di Eropa Timur, misalnya, simbolisme tangan terbalik!). De-Beers menciptakan simbol yang maknanya diketahui semua orang melalui kampanye iklan yang diperpanjang, dan sebagai hasilnya wanita dapat menggunakannya untuk mengirim pesan ke lingkungan mereka.

Bagaimana konsumen “menemukan” merek?

Lebih mudah bagi konsumen untuk jatuh cinta pada suatu merek ketika mereka merasa bahwa “itu berasal dari dalam diri mereka”, dibandingkan dengan “dijual” kepada mereka. Kuncinya adalah apa yang saya sebut “Pemasaran yang Menggetarkan” alih-alih “Pemasaran yang Memuaskan”. Pemasaran biasa adalah “Satisfying Marketing” yang tujuan utamanya adalah untuk menyenangkan konsumen dan memuaskannya. Sebaliknya, “Electrifying Marketing” menjanjikan kejutan dan kegembiraan, permainan yang sulit didapat, mainan di konsumen dan menetapkan kondisi dan hambatan di jalan menuju kepuasan yang manis.

Bagaimana Anda akan mengubah merek Anda menjadi pertunjukan yang hebat?

Cara yang baik untuk menghidupkan strategi merek adalah dengan menggunakan alat-alat “Teori Drama”. Lebih lanjut, keberhasilan suatu merek, yang memiliki nilai intangible di luar fungsi produk itu sendiri, bergantung pada kesediaan konsumen untuk menerima sesuatu yang tidak nyata sebagai nyata, yaitu dalam keadaan trance (saya menyebutnya “The Brand’s Trance”). Drama telah dikenal selama berabad-abad hingga membuat penontonnya kesurupan di mana mereka membiarkan diri mereka terhanyut oleh plot-plot yang tidak realistis. Saya biasanya memulai pengembangan pendekatan kreatif untuk ekspresi, kehadiran, dan pengungkapan merek, dengan analisis “Drama Merek”. Setiap merek yang kuat memberi konsumen keuntungan yang dia dambakan, dan itu tidak mudah atau sederhana untuk dicapai.

 

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *